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戲說中國LED市場營銷的“妙語連珠”

2014年02月10日

1.LED時代來臨了,LED技術革命將在不久的將來徹底改變行業的競爭格局。友曰:“今日的LED企業必須學會在痛苦中仰望未來”!

  2.傳統照明時代的強勢企業,并不具備先發優勢持續主導未來的競爭格局。江山代有人才出,各領風騷“十余年”,這是照明行業最真實的寫照。歷史,再次給了不同的企業不同的機會,讓他們站在同一起跑線上。

  3.5-10年以后現有傳統照明企業的多數將被行業淘汰出局或者被邊緣化,你們會信嗎?也許有人信了,也許有人不信,信的人又有多少有真正的危機感,并愿意去落實應對之策呢?所以,這是為什么持續的成功只屬于少數人的原因。所以,智者說,環境變化了,過去的成功就是一種負擔。

  4.“時來天地皆同力,運去英雄不自由——LED時代,不同企業的不同命運”,用這句話用來形容本屆中山古鎮照明展亦不過分,用來形容古鎮在照明產業的江湖地位亦不過分。

  5.如今,二三級室內照明品牌大都慘淡經營,甚至可用舉步維艱來形容。一方面,他們用了很多方法去提升銷售業績,但始終不得要領或見效不大。另一方面,稍一松懈,銷售業績卻快速下滑。 近兩年,無論是一線品牌還是二、三線品牌,多呈現零增長或負增長的態勢。我們不得不說,傳統照明已經走到了一個十字路口。而LED產品,特別是工程照明領域,正以勢不可擋的態勢,大肆蠶食傳統照明市場。

  6.不過,三四級市場,未來1-3年內,傳統照明還是有增長潛力,畢竟三四級市場接受LED照明有個滯后期。

  7.在這個令人眼花繚亂的時代,變化乃是唯一不變的規律。因此,唯有那些敢于突破傳統,以大無畏的勇氣敢于求變的企業,才能抓住歷史賦予的機會,成為行業乃至時代的弄潮兒。

  8.就中國的市場而言,很少有技術原創型的廠家主導市場,形成行業一線品牌(當然,世事無絕對)。言外之意,未來LED時代行業的競爭格局,依然是那些重視市場,重視營銷的企業在獨領風騷。營銷,將再次主導照明行業的未來。 營銷人,將再次大有作為,迎來職業生涯的第二春。 營銷型的企業,將再次抓住機遇,成為行業一線品牌。

  9.也許,有渠道、有人脈、有個人品牌的營銷人,未來將迎來一個千載難逢的機會,仕而優則商——由打工者一躍成為企業的股東。完成職業經理人向創業者的轉型。

  10.傳統照明的大部分企業,其工資待遇與家電行業或者與建材領域的陶瓷、地板、家具行業比較起來,還有較大的差距,這也是照明行業與企業留不住人才的原因之一。未來的LED品牌企業,如何設計激勵機制以留住人才?是迫切思考的重要問題。

  11.也許隨著LED技術的不段發展,未來3-5年在家居領域又將迎來洶涌之勢。

  12.盡管LED價格目前讓人望而卻步,但快速下降的成本讓人信心滿滿;特別是傳統照明的核心材料——稀士,其成本一路高漲并作為戰略及不可再生資源由國家管控,從而迫使照明產業升級,更讓大家明確且堅定了目標。

  13.令人憂慮的是,一些有競爭力的LED企業,大多不在中山古鎮,面對LED,古鎮只剩下一些低端的、低質的、低價的、散兵游勇式的小作坊企業。那么,未來的古鎮,將只有在燈飾這個領域保留一席之地嗎?古鎮引領了中國照明燈飾發展的第一波,未來呢?未來古鎮的增長點在哪里?

  14.無論是傳統的彩電產業、汽車產業,還是IT產業,關鍵核心技術都是依賴歐美日,原來,以市場換技術的初衷不過是一廂情愿,不過是一個個美麗的泡沫。未來的LED市場,是否依然延續其他產業的怪圈——以市場換技術,結果市場有了,上游關鍵技術還是依賴別人。

  15.任何行業高端的技術,需要沉淀、需要國家持之以恒的投入、需要耐得住寂寞、需要鼓勵創新的機制,而這正是我們國家缺乏的。我國未來LED的技術優勢,我表示謹慎的悲觀。

  16.在一個靠賣資源、賣地、賣房,破壞環境、透支未來,壓低人工成本及福利換來的國際競爭力的國家,要想產業升級何其難。

  17.LED取代傳統照明的門檻不外乎以下幾點:成本、標準化、市場認知度;LED的技術成本(芯片、封裝)與生產成本使得他難以大眾化的接受,所以目前多限于政府工程領域開始應用。而缺乏統一的國家標準,也使得市場無法進行統一的有效管理。最后,是終端用戶的培育與接受度問題,決定其全面廣泛的應用。此三者,相互獨立又關聯。

  18.一直以來,價格因素都是LED照明產品難以在家庭使用的門檻,但伴隨著上游芯片的升級與應用、中游封裝投資擴產、產能加大,其成本下降是必然的,因此,“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”指日可待。

  19.而真正LED產品全面普及的時候,現有的LED企業或許80%以上都成昨日黃花了。

  20.先發劣勢與后發優勢用來形容現有的LED企業也許并不過分,現有的先行者,大多是先烈;靜觀其變,見機行事者,或許成為行業的先進。至于這個“機”在什么時間節點,也許只有智者才知道。

  21.所以,我們看到,無論是一線二線品牌如雷士、歐普,OKES,華藝等,都對LED的大規模投入持觀望態度,見機行事,搭順風車是他們的普遍心態。不知這是喜還是憂?

  22.有意思的是,LED市場價格的飄乎不定,也給渠道(經銷商)帶來了更大的不安全感——進貨成本最小,利潤最高是他們的本能追求。

  23.LED屬點光源,言外之意,其后期的應用設計,包括產品結構設計,光效設計等都具有非凡的想象空間。

  24.國內市場,現有的LED流通渠道大體還主要是工程渠道、政府采購為主,但不可否認,一些高端的酒店、賓館、別墅已經成為LED的先行消費群,因此,設計師渠道,無論是工裝還是家裝,是企業爭奪的焦點。

  25.產品系列化、集成化、智能化、人性化,提高光通量利用率,最大限度的降低成本,解決如光衰、散熱、服務等問題,是產開發與推廣的首要問題。

  26.LED產品的營銷策略,依然還是延續簡單的規律:人無我有——做別人沒有的產品,無論是技術原創還是產品的原創,或者是產品應用的原創;人有我優——做技術與質量領先的產品,做應用領先的產品;人優我便——成本領先的產品,性價比更高的產品;人便我快——服務更好,營銷更強,系統優勢。

  27.所以,LED照明企業要想做好市場突圍,可以從以下五個方面入手:1、上游技術規范的整合,建立技術標準,自然,這不是某個企業的事,而是聯合一批行業內的頂尖企業共同制定行業標準;2、通過技術升級降低成本,不只是生產運營成本,還有芯片成本,自然,這也不是生產企業的事,還包括上游芯片商的事;3、提高產品的可靠性,確保質量穩定。(但是,魚龍混雜的市場往往讓消費者真假難辨);4、做好過程服務,讓消費者放心;5、做好市場推廣及營銷策劃工作;以上五點說易行難,筆者盛斌子也慚愧無真知灼見。所以,成功的企業一半靠努力,一半靠天意;所謂天意,指企業有意無意的觸摸到了行業發展的脈搏。

  28.中國的建筑景觀的外觀及室內裝飾,哪怕是大師級的作品,都有意或者無意的忽視了光效、光環境的處理與設計。所以,照明產業,前景廣闊,后患無窮。

  29.LED的應用設計:產品結構設計、控光設計、光環境的應用設計,是小微企業的安身立命之道。也為致力于LED研發及應用的專業人才給予了無窮的想象空間。

  30.什么是品牌定位?簡而言之,乃是“市場細分”與“差別化利益”。什么是LED的品牌定位?目前主流訴求仍然不外千篇一律的是“節能”、“環保”、“使用壽命”。未來有眼光的企業,必將清晰的界定自己的目標消費者(市場細分),從而提供“差別化的利益”,不是單純的“節能”、“環保”、“使用壽命”,而是基于洞察消費者需求基礎上的利益:比如光環境、光與藝術、光與情景、光與心態…的訴求。

  31.那么,現在的消費者接受LED的顧慮在哪呢?一是對產品、技術、品質不了解;二是質量參差不齊、價格高低不一;三是對服務不放心;當然主要是前面兩條。

  32.中國的LED企業,無技術,有產品;無品牌,有市場;

  33.產品技術的變革與營銷技術的變革,會大大加速LED的市場化。什么是營銷技術變革?比如網絡渠道,比如網上商城,比如網絡直銷,比如目標消費者的更多的更個性化的利益訴求。

  34.中國的LED行業,概念炒作嚴重,似乎不這樣不足以吸引資本投入。由于國家標準的缺失,導致行業供大于求、產品質量不穩定、市場混亂、產業結構失衡、核心芯片技術落后等問題得不到根本解決。

  35.所以,LED企業上市潮,第一波;LED企業倒閉潮,第二波;

  36.與以往的照明行業內部競爭的格局不同,新入局的LED企業,多是挾資本威力的門外漢——比如美的、彩虹集團、浪潮集團、德豪潤達等;這些企業錢多,但人傻還是不傻,我們拭目以待。

  37.許多小企業做LED產品,比如筒射燈、燈帶等,往往陷入自殺式銷售的怪圈,給自己添堵,也是給行業添亂。

  38.LED市場全面民用,不存在明顯的拐點,正如經濟崩潰論者戲謔說,如何判斷經濟崩潰時間節點?答案是經濟已經崩潰的前一天晚上;

  39.LED在傳統流通展示,建議還是以展板、展柜、中島、專賣墻為主;

  40.做花燈的賣場尤其是高品質花燈的大戶,是推廣LED先鋒,這些渠道是品牌廠家優先開發的對象。

  41.未來LED企業,尤其是打造品牌的LED企業,對銷售人員的要求是雙重的:銷售員+技術員=銷售工程師是最佳的角色。

  42.有朋友問我,LED照明渠道與傳統照明渠道有何區別,我說,區別的只是產品,因為LED的產品限制,目前的主流渠道只能走政府工程。而從長遠來看,本質上沒有任何區別。所以,渠道設計的背后,其實是產品與渠道的設計。

  43.LED最終為用戶接受,肯定也是由高端人群向中下游擴散,隱性渠道必然起到推波助瀾的作用。目前行業推廣設計師,主要手段包括:設計師大獎賽、設計師沙龍、行業交流會、點對點產品培訓等。

  44.無界——經典風格間的跨界交融與互補,包括產品設計、裝飾設計、美學的演繹等都體現這一趨勢。LED產品如何緊跟這一潮流,如何在家裝、工裝渠道植入式營銷,是擺在品牌企業面前的重要問題。

  45.營銷無界——光與陶瓷、與家具等建材品類的聯合營銷,是LED市場推廣借勢的又一通路。

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